白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍 （8）

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客户获取成本中，营销成本百分比（M%-CAC）

指标定义

该指标用于评估，在每获得一位新客户时，营销费用占总费用的百分比。


白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍 （8）


指标统计方法

首先计算获得一位新客户时的所有营销费用，然后用该数据除以之前计算的“营销和销售总支出”，便可得到最终结果。

营销费用

按月/季度/年，仅计算出营销部门的项目花费+人员薪资+佣金和红利+日常管理费

“营销和销售总支出”计算方法

按月/季度/年，计算所有营销活动和广告费用+团队薪资+佣金和红利+日常管理费用的总金额。

计算公式

M%-CAC=营销费用÷营销和销售总支出

举例如下：
营销费用=$150,000
营销和销售总支出=$300,000
M%-CAC=$150,000÷$300,000=50%

指标意义

该指标可以方便看出，营销团队在每获得一位客户时的绩效。如果M%-CAC的数值上升，则说明：

①公司的销售团队业绩不佳，因此收到较少的佣金和/或红利。
②你的营销团队支出的费用太多，或日常管理费用太多。
③可能你正处于投资阶段，为了保证线索的质量而投入更多，提高销售产出。

客户终身价值（LTV）与CAC的比率（LTV：CAC）

指标定义

LTV与CAC的比值，是来衡量客户为企业带来的收益，与企业为客户付出的费用之间的关系。

指标统计方法

为了计算LTV：CAC，首先需要计算出一位客户的LTV和CAC，然后计算出二者的比值。

终身价值（LTV）

首先计算出一位客户在特定时段内为企业带来的收入—毛利，然后用该数据除以该客户的流逝概率。

计算公式

LTV：CAC


举例如下：


LTV=$437,500
CAC=$100,000
LTV：CAC=$437,500：$100,000=4.4:1

指标意义

从企业盈利的角度来说，LTV：CAC的比值越高越好。但是，如果数值过高，也未必是好事，因为企业为了源源不断获得新客户，需要适当的扩大投入支出。所以，即使增加营销和销售成本会让LTV：CAC比值降低，但是能帮助企业吸引新客户，扩大业务范围。

CAC的时间回报




指标定义

CAC的时间回报是指，企业为一位客户付出的CAC，在几个月后能做到回本。

指标统计方法

计算CAC的时间回报，需要用CAC数据除以平均每位新客户的每月利润调整收入，得到结果。

利润调整收入

客户平均每月为企业带来的收入。

计算公式

CAC的时间回报=CAC÷利润调整收入


举例如下：


利润调整收入=$1,000
CAC=$10,000
CAC的时间回报=$10,000÷$1,000=10个月

指标意义

一般来说，如果你所在的行业，客户通常按月或按年支付费用，那么CAC的时间回报最好控制在12个月以内。毕竟，越早回本，便能越早盈利。

总的来说，企业希望在每获得一位新客户后，最好一年内就能从该客户身上盈利。

营销贡献客户率%

指标定义

营销贡献客户率是用来衡量，在特定一段时间内企业获得的所有新客户中，通过营销策略获得的客户，占多少比重。

指标统计方法

为了计算营销贡献客户率，首先你需要统计好一段时间内获得的新客户总数，然后仔细梳理出其中所有通过营销团队获得的客户，并计算其百分比。注：计算这一百分比也可以通过收入计算，并非一定通过客户数量计算，具体方法依据企业情况而定。

计算公式

营销贡献客户率%=从营销线索转化而成的新客户总数÷一个月内获得的新客户总数。

举例如下：
一个月内获得的新客户总数=10,000
从营销线索转化而成的新客户总数=5,000
营销贡献客户率%=10,000÷5,000=50%

指标意义

该指标可以充分说明，你的营销团队在获得新客户方面的绩效如何。当然，由于不同类型的企业，销售团队和营销团队的关系和结构不同，百分比的结果并没有统一标准。如果你的公司把销售团队外包，内部仅设销售支持，那么营销贡献客户率的结果可能在20%—40%之间。如果公司内部有销售团队和专业营销团队，可能这一比率会在40%—80%之间。
新客互动率%

指标定义

营销参与客户率是看，在企业一段时间获得的所有新客户中，有多少客户参加过与营销团队的互动。

指标统计方法

为了计算营销参与客户率，首先需要先统计出某段时间内获得的新客户总数，然后找出其中有多少位客户曾与营销团队有过互动。

计算公式

营销参与客户率%=参与营销互动的新客户数/新客户总数

举例如下：
新客户总数=10,000
参与营销互动的新客户数=7,000
营销参与客户率%=10,000÷7,000=70%

指标意义

通过营销参与客户率，我们能很好地判断营销团队在线索购买周期内的影响力。它可以较好地从侧面反映出营销策略在新线索产生、现有线索培育、销售团队辅助方面的有效性。这一数据可以让高管们更清晰地认识到营销团队对公司业务发展的重要意义。

作为营销人员，我们在做数据分析时，总是追求找到哪些策略绩效好，哪些方案没有用，却常常忽视，哪些指标最重要。当然，我并不是让你们可以完全忽略网站流量、社交媒体分享次数、转化率等数据。我想表达的是，在给高管们作报告的时候，应当有针对性地，提供他们最关心的那些数据。

所以，不要再把每篇文章的互动情况汇报给管理层了，也不要再“理会”那些“软”指标。我们在本章中列出的6大指标，能让管理层直接看出营销团队对获得新客户的贡献。包括吸引客户、降低客户获得成本、提高客户终身价值等。当你提供的这些数据能打动决策者的时候，你就把自己放置在了一个有利位置，为以后争取预算、更好地发展自己的营销团队打下了坚实基础。

总结

当你顺利收集到各种主要营销渠道的关键指标后，就应该好好地纵向分析一下各个渠道的绩效了。将各个渠道的数据作比较，找到对公司盈利贡献最大的那些营销策略和渠道。




例如，你可以通过网站访问、搜索、博客、社交媒体和邮件营销等渠道的关键指标，依次评估每个渠道的有效性。例如，你可以将过去六个月内所有渠道的访问量做纵向对比，看看哪些渠道能产生较多流量，哪些渠道的流量呈现增长趋势或下降趋势等。

紧接着，你可以依次查看每个渠道的线索和客户，看看这些流量对企业的贡献有多少。毕竟，每个渠道获得的客户数是评价营销成败的最终指标。如果你知道哪些渠道贡献的客户数和销售收入最多，便可在未来的营销策划中加大投入。

通过分析每个渠道贡献的收入，你能知道自己的哪些营销策略在提高投资回报率方面，有积极作用。掌握这一信息有助于你更加明智地使用营销预算。不过，你需要通过分析程序提供的数据加以追踪和分析，得出最终结果。

最后我想强调的一点是，由于渠道不同，分析程序不同，跨渠道分析的数据和结果可能很难直观地进行评价。所以，我建议你采用一个整合的集客营销平台去处理分析数据，让跨渠道分析的结果更加精准。

好了，想必你读到这里就已经掌握了各种营销分析指标的奥秘了吧？赶紧行动起来，努力提高自己的营销团队绩效吧！
注：本文内容由九枝兰团队翻译，转载请加上九枝兰微信ID：jiuzhilan或二维码。对于不署名者，九枝兰将保留追究的权利。

译者：王悦@九枝兰


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  • 本文由 seofangfa 发表于 2016年7月19日19:50:48
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